Тесты позволяющие оценить уровень клиентоориентированности персонала. Клиентоориентированность: вся правда от практичного теоретика

Если вы создадите классный опыт покупки, клиенты расскажут об этом друг другу.

Молва обладает огромной властью.

Джефф Безос

Ольга Зозуля*

Ни для кого не секрет, что в условиях жесткой конкуренции на рынке клиентоориентированность входит в ТОП-5 важных условий успеха каждой организации наряду с ассортиментом, ценой, месторасположением, дополнительными услугами, качеством. Каждый год в компаниях разных отраслей все чаще возникает вопрос: можно ли научить менеджеров по продажам, консультантов, операторов колл-центров, официантов и прочих сотрудников фронт-офисов быть «clientoriented», «frandly». Мнения по этому поводу разделились, одни эксперты говорят, что если человек попадет в клиентоориентированную среду в организации, он сможет подстроиться и вести себя как и все остальные. Другие эксперты советуют брать сотрудников с теми качествами, которые влияют на клиентоориентированность, или хотя бы «нейтральных», чтобы потом их научить. Я придерживаюсь второго и никогда не советую брать людей, которые стыдятся «прислуживать». В этом случае возникает вопрос, как и где найти такой персонал?

Начнем с того, что компетенция «клиентоориентированность» должна присутствовать в списке главных корпоративных компетенций компании.

В понятие «клиентоориентированность» стоит вкладывать:

искренний интерес к пониманию потребностей клиента;
способность разработать продукт и организовать процесс взаимодействия с учетом ожиданий клиента;
способность устанавливать и развивать долгосрочные отношения;
сосредоточение усилий на выявлении и удовлетворении потребностей клиента и покупателя.

И тогда подбор, адаптация, обучение, мотивация и корпоративная культура должны строиться через призму данной компетенции. В этой статье мы подробно поговорим о подборе клиентоориентированного персонала. Хотя следует обратить внимание, что если подбирать персонал с такими качествами, но далее не уделять время развитию сервиса в организации, труды по подбору будут напрасными.

Если посмотреть на систему сервис менеджмента (см. рисунок), то можно увидеть, что за сервис в компании ответственны не только департамент/отдел персонала, но и руководители розницы, маркетинговый отдел (а в банках это может быть отдельный отдел контроля и аудита или отдел качества); в каждой торговой точке, ресторане или АЗС это непосредственно руководитель локации. Важную роль в формировании качественной системы сервиса, наравне с разработкой и внедрением стандартов обслуживания, программой контроля сервиса (MysteryShopping), формированием клиентоориентированной корпоративной культуры, играют именно подбор и адаптация персонала.

Итак, методы подбора клиентоориентированного персонала можно разделить на индивидуальное интервью и аssessment center. Рассмотрим их подробнее. Индивидуальное интервью обычно используется для должностей среднего уровня или единичных вакансий (не для массового подбора). Тогда при оценке компетенций клиентоориентированности претендента можно применять следующие методы (табл. 1):

При необходимости массового подбора клиентоориентированного персонала наиболее эффективен Assessment centre (АС). В AC должно принимать участие не более 12–15 претендентов (заранее отобранных через «грубый» фильтр), чтобы оценить их поведенческие качества. Оценивать можно несколько компетенций, которые необходимы для конкретной должности. Нас в данном случае интересует «клиентоориентированность».

В экспертную группу должны входить менеджер по персоналу (он также может вести АС) и непосредственный руководитель кандидатов (директор магазина, директор ресторана, начальник отделения). Они должны выставлять субъективные оценки после каждого упражнения.

Упражнений должно быть не более четырех. Это займет оптимальное время, за которое ни эксперты, ни претенденты на должность не устанут, и результаты собеседования будут валидны.

В период адаптации сотрудника, помимо планов на испытательный срок, необходимо акцентировать внимание на его клиентоориентированность. На этом этапе не рекомендуется допускать контакт нового сотрудника с клиентом, компания должна транслировать новичкам правила «только лучший сервис для клиента» и «клиент как награда успешной стажировки». В период адаптации необходимо также укреплять лояльность новичка к сервисному облуживанию.

На итоговом собеседовании после периода адаптации следует провести оценку компетенции клиентоориентированности по следующим параметрам (табл. 2).

В завершение хочется заострить внимание на том, что даже если на этапе подбора вам удалось подобрать клиентоориентированный персонал, но дальше, в ходе работы во всех HR-процессах (мотивация, обучение, корпоративная культура) не поддерживать актуальность этой компетенции, то все силы будут потрачены напрасно. Не забывайте: только у лояльного к компании сотрудника будет высокий уровень клиентоориентированности. И только клиентоориентированный персонал способен создать лояльного внешнего клиента.

Таблица 1. Методы оценки компетенций клиентоориентированности в ходе интервью

№	Поведенческий индикатор	Негативные критерии	Способы оценки в ходе интервью и групповых встреч
	Способность собраться, трансформироваться даже при высокой степени усталости	Вспыльчивость, неумение сдерживать негативные эмоции с гостями определенного типа	Тест на переключение внимания (зачеркивание букв)
	Самоконтроль с гостем. Способность переключаться с негативных эмоций на позитивные (даже при конфликте с коллегой не несет негатив в зал)		Стрессовое интервью, элементы провокации
	Ориентация на сервис прежде всего. Сервис как приоритет перед всеми остальными задачами		Письменное задание «Расставь приоритеты среди пяти задач в зале: например, грязная посуда, гость, оплата по кассе и др.»
	Язык тела и речь, свидетельствующие об уверенности и достоинстве		Данный критерий не оценивается в рамках оценки по компетенциям, оценивается в ходе других мероприятий по подбору
	Прямой взгляд, легкое установление контакта с незнакомыми людьми		Оценка в ходе ролевой игры, в ходе личного общения со специалистом по подбору и др.
	Способен видеть ситуацию в зале, замечать потребности сразу нескольких гостей и уделять внимание одновременно нескольким (видеть, слышать, помнить!)	Заносчивость, высокомерие	Задание в аудитории: Шаг 1. «Соберите синие шарики». Шаг 2 - на выходе из аудитории. «Какие красные шарики вы заметили?»
	Позитивная реакция на любую просьбу/пожелание гостя, готовность выполнить просьбу не задумываясь, чья это работа и почему это пожелание у гостя возникло (Пример. Гость: «Мне нужны перчатки». Официант: «Вам какого цвета?»)		В ходе ролевых игр или тренингов. Например, уронить колпачок ручки, проследить, захочет ли кандидат по своей инициативе вам помочь
	Способность к импровизации, к ответу на любой нестандартный вопрос		Составить список нестандартных вопросов и попросить кандидата ответить на них. Возможен метод «незаконченных предложений»
	Способность создавать диалог на легкие темы (метафора «Время говорить и время молчать»)		В ходе интервью или ролевой игры
	Не стыдится и не боится любой работы, а просто делает		Прямая просьба прямо в процессе интервью поменять мусорную корзину или убрать чашку.
	Двигается и реагирует на ситуацию быстро, способен к быстрому сервису		В ходе ролевых игр и др.

Пример упражнения.
Ситуация: к вам пришел недовольный клиент с бракованным товаром и кричит на весь магазин. Вы выбираете из команды «недовольного клиента» и «продавца», затем проигрываете в реальном времени ситуацию.
Далее экспертная комиссия проставляет в заранее подготовленный бланк оценки:

№	Поведенческое проявление	Кандидат 1	Кандидат 2	Кандидат 3
	Внимательно слушает клиента, не перебивает
	Без раздражения отвечает на вопросы, искренне улыбается
	………..
	Сумма баллов

Шкала оценки - 0–10 баллов: 10 - превосходит ожидание, 0 - абсолютно не демонстрирует клиентоориентированность.
После этого эксперты суммируют оценки и выбирают лучшего по баллам

Таблица 2.
Уровни клиентоориентированности

№	Уровень	Характеристика уровня
	Стратегический	Разрабатывает и внедряет системный подход по развитию компетенции у других. Занимает позицию, нацеленную на интересы компании в долгосрочной перспективе
	Сильный	В дополнение к уровню 3 (базовому) сотрудник проявляет компетенцию в нестандартных ситуациях или ситуациях повышенной сложности. Помогает другим проявить компетенцию
	Базовый	Сотрудник владеет данной компетенцией. Компетенция эффективно проявляется во всех базовых, стандартных рабочих ситуациях
	Ограниченный	Сотрудник проявляет компетенцию ограниченно в виде отдельных элементов и в зависимости от ситуации. Компетенция проявляется в пассивной форме в ответ на установленные нормы и правила
	Негативный	Сотрудник не проявляет даже отдельные элементы компетенции. Компетенция не развита

*Ольга Зозуля, директор по персоналу 4ServiceGroup

Тест для оценки клиентоориентированности сотрудника

Уважаемый кандидат, выберите в каждом блоке только одно утверждение, с которым вы согласны.

1. Я люблю брать на себя ответственность за других людей.

o Для меня это совершенно естественно

o Только за тех, кто прислушивается к моему мнению

o Только в исключительных случаях

2. Если из-за меня прямо или косвенно пострадал другой человек, я не ухожу от ответственности за это событие.

o Я считаю, что в этом случае мой авторитет особенно не пострадает

o А что делать, если ситуация сложилась так неблагоприятно

o Лишняя головная боль мне ни к чему

3. Мне нравятся поручения и мероприятия, которые требуют особой ответственности.

o Такие поручения дают только тем, кому особенно доверяют

o Я чувствую себя более значительной личностью, выполняя задания повышенной сложности и важности

o Нет, это не для меня

4. Мои родные могут положиться на меня во многих вопросах.

o Мы работаем по принципу «война войной, а обед по расписанию»

o Мы рады клиенту в рабочее время

o Мы рады клиенту в любое время

13. Клиент и правда.

o Если надо, я могу обмануть клиента

o Не хочу обманывать клиентов Начало формы

o Скорее уволюсь, чем обману клиента

14. Клиент или регламент работы (правила, инструкции и т. п.).

o Правила – это святое

o Правила могут быть нарушены ради некоторых клиентов

o Клиент имеет право отменить любое правило

15. Клиент или высшее руководство.

o Мнение руководителя всегда доминирует

o Сложно выбрать, что важнее: клиент или руководство

o Желания клиента важнее мнения руководства

16. Клиент или мои нервы.

o Клиент должен уважать чувства сотрудников

o Нервные клетки не восстанавливаются, клиент недостоин таких жертв

o Клиенту можно все, даже нервировать сотрудников

17. Клиент или привычка (традиции).

o Наши традиции важнее клиентов

o Клиентам придется много заплатить, чтобы мы изменили свои традиции

o Традиции – пустяк, если клиенты ими недовольны

18. Если Вы беретесь за что-то, то всегда ли доводите это до конца?

o Определенно да

o Пожалуй, да

o Пожалуй, нет

o Определенно нет

19. Вы всегда выполняете свои обещания?

o Определенно да

o Пожалуй, да

o Пожалуй, нет

o Определенно нет

20. Вы можете назвать себя целеустремленным человеком?

o Определенно да

o Пожалуй, да

o Пожалуй, нет

o Определенно нет

21. Вы сомневаетесь в своих силах, способностях?

o Определенно нет

o Пожалуй, нет

o Пожалуй, да

o Определенно да

22. Вам кажется, что Вы еще не нашли себя?

o Определенно нет

o Пожалуй, нет

o Пожалуй, да

o Определенно да

23. Может ли Ваше мнение о самом себе не раз измениться под влиянием каких-либо новых обстоятельств?

o Определенно нет

o Пожалуй, нет

o Пожалуй, да

o Определенно да

24. Обсуждая важные жизненные проблемы, замечаете ли Вы, что Ваши взгляды не определились?

o Определенно нет

o Пожалуй, нет

o Пожалуй, да

o Определенно да

25. Для Вас в любом деле важнее не его исполнение, а конечный результат?

o Определенно да

o Пожалуй, да

o Пожалуй, нет

o Определенно нет

26. В жизни у Вас было больше успехов, чем неудач?

o Определенно да

o Пожалуй, да

o Пожалуй, нет

o Определенно нет

27. Даже в обычной работе Вы стараетесь усовершенствовать некоторые ее элементы.

o Определенно да

o Пожалуй, да

o Пожалуй, нет

o Определенно нет

Тест, чтобы оценить эмпатию сотрудников

o не знаю – 0;

o нет, никогда – 1;

o иногда – 2;

o часто – 3;

o почти всегда – 4;

o да, всегда – 5.

1. Взрослых детей раздражает забота родителей.

2. Чрезмерную раздражительность и несправедливые упреки больного надо терпеть, даже если они продолжаются годами.

3. Старые люди, как правило, обидчивы без причин.

4. Когда в детстве я слушал грустную историю, на глаза у меня сами по себе наворачивались слезы.

5. Раздраженное состояние родителей влияет на мое настроение.

6. Мне больше нравится рассматривать портреты, чем пейзажи.

7. Я всегда прощал все родителям, даже если они были неправы.

8. Когда я читаю о драматических событиях в жизни людей, то чувствую, словно это происходит со мной.

9. Родители относятся к своим детям справедливо.

10. Я подолгу наблюдаю за поведением животных, откладывая другие дела.

11. Мне нравится наблюдать за выражением лиц и поведением незнакомых людей.

12. В детстве я приводил домой кошек и собак.

13. Когда я гляжу на постороннего человека, мне хочется угадать, как сложится его жизнь.

14. В детстве младшие по возрасту ходили за мной по пятам.

15. При виде покалеченного животного я стараюсь ему чем-то помочь.

16. Человеку станет легче, если внимательно слушать его жалобы.

17. Младшим нравится, когда я предлагаю им свою идею, дело или развлечение.

18. Если ребенок плачет, на то есть свои причины.

Ключ к тестам

Вопросы 1–9: тест на ответственность.

Ключ: ответ «а» – 3 балла, ответ «б» – 2 балла, ответ «в» – 1 балл.

От 22 до 27 баллов. Высокий уровень ответственности. Кандидаты с такими показателями со всей серьезностью подходят к выполнению любых поручений.

От 15 до 21 балла. У кандидата разумный баланс между желанием взять на себя ответственность и уклониться от нее ради самосохранения.

От 9 до 14 баллов. Низкий уровень ответственности. Такие кандидаты самоустраняются от принятия решений.

Вопросы 10–17: тест на клиентоориентированность.

Ключ: ответ «а» – 1 балл, ответ «б» – 2 балла, ответ «в» – 3 балла.

От 8 до 12 баллов. Низкий уровень клиентоориентированности. Сотрудник никогда не будет работать в ущерб своему времени и деньгам.

От 13 до 19 баллов. Средний уровень клиентоориентированности. Сотрудник соблюдает баланс между интересами клиентов и своими собственными.

От 20 до 24 баллов. Высокий уровень клиентоориентированности. Сотрудник демонстрирует высокие стандарты работы с внешними клиентами. Работает по принципу «клиент всегда прав». Глубоко понимает и удовлетворяет все потребности клиента.

Вопросы 18–27: целеустремленность и результативность.

Ключ: Ответ «а» – 4 балла, ответ «б» – 3 балла, ответ «в» – 2 балла, ответ «г» – 1 балл.

От 31 до 40 баллов. Сознательная и активная направленность личности на определенный результат деятельности. Такой человек точно знает, чего хочет, куда идет и за что борется.

От 21 до 30 баллов. Средний уровень целеустремленности и результативности. Такому человеку необходимо ставить конкретные задачи и четко следить за сроком их исполнения.

От 10 до 21 балла. Человек плывет по течению. Могут возникать проблемы с постановкой конкретных целей и задач и выполнением их в срок.

18 вопросов: эмпатия.

Суммируем баллы, проставленные кандидатом, и получаем результат.

От 82 до 90 баллов – очень высокий уровень эмпатийности. У человека болезненно развито сопереживание. При таком отношении к жизни человек близок к невротическим срывам.

От 63 до 81 балла – высокая эмпатийность. Человек чувствителен к нуждам и проблемам окружающих, великодушен, склонен многое им прощать. С неподдельным интересом относится к людям. Не всегда аккуратен в точной и кропотливой работе. Не стоит особого труда вывести его из равновесия.

От 37 до 62 баллов – нормальный уровень эмпатийности, присущий подавляющему большинству людей. Уровень самоконтроля в пределах нормы.

От 12 до 36 баллов – низкий уровень эмпатийности. Человек испытывает затруднения в установлении контактов с людьми, неуютно чувствует себя в большой компании. Сторонник точных формулировок и рациональных решений.

11 баллов и менее – очень низкий уровень. Эмпатийные тенденции личности не развиты. Затрудняется первым начать разговор, держится особняком среди сослуживцев. Во многом не находит взаимопонимания с окружающими. Болезненно переносит критику в свой адрес.

О клиентоориентированности наперебой говорят маститые эксперты маркетинга. Ей посвящают книги, тренинги и семинары. Как реализовать концепцию клиентоориентированности на веб-сайте? И чем она отличается от оффлайновых приемов?

Изучение целевой аудитории — это первое, с чего всегда начиналась работа маркетолога. Потому что понимание реальных потребностей клиентов позволяет создавать эффективные торговые предложения. Но в онлайне это не все. Каждый элемент сайта, а тем более, лендинга должен быть заточен под вашего «идеального клиента». И здесь в ход идут 5 ключевых приемов, которые повышают конверсию ресурса.

Демонстрирует ли главное изображение ваш товар или услугу?

Когда у вас недостаточно средств или времени, покупка фотографий на стоках кажется неплохой идеей. Но вряд ли они могут проиллюстрировать ваше предложение максимально точно. Более того, изображения улыбающихся людей в деловых костюмах уже набили всем оскомину. Потому что они «в каждой дырке».

Посмотрите на следующий пример. Несмотря на то, что в целом дизайн iTeleCenter’s очень даже неплох, стоковое изображение не несет никакой ценности. Оно не отождествляет торговое предложение с «идеальным клиентом». В результате человек смотрит на фото и думает «а я здесь при чем?»

Мы согласны, что бывает сложно сделать уникальное изображение под ваш бизнес. Впрочем, выход есть: снимите руководителя компании или группу ведущих сотрудников. Пусть они будут не ангельской внешности, зато дадут 100 очков вперед в плане доверия у посетителей сайта.

Еще лучше, когда фотография изображает реальных клиентов: обычных людей (не моделей), которые пользуются вашим продуктом.

Секретный эксперимент: удалите текст и посмотрите, будет ли понятно по одному изображению, чему посвящена ваша целевая страница. Нет? Вам нужна другая фотография.

Мотивирует ли заголовок страницы совершить целевое действие?

На первый взгляд, заголовок Huddlebuy Perks’ прост и ясен. На самом деле, он был отмечен премией Generic Business Statement Award — 2014 за безвкусицу.

«Великие команды создают великий бизнес». Так и хочется им сказать: «и что?»

Опишите ваше предложение в заголовке максимально ясно, избегая двусмысленности.
Будьте кратки настолько, насколько это возможно.
Если ваш заголовок можно использовать для другого лендинга, и он ему также подходит, значит это не тот заголовок.
Заголовок должен мотивировать пользователей совершить целевое действие (заполнение лид-формы и отправка заявки, звонок, подписка на рассылку).

Внушает ли доверие дизайн сайта?

Как говорится, «встречают по одежке». Если дизайн страницы старомоден и неаккуратен, велика вероятность, что доверия клиентов вам не видать (а вместе с ним и прибыли).

Пример Litening Software’s

Непродающий текст, нереалистичные гарантии и неподходящий фон с морским побережьем не вызывают никакого доверия к данному лендингу. Абсолютно непонятно, почему в качестве иллюстрации был выбран пляж, если предложение нацелено на владельцев ресторанного бизнеса. Использование нерелевантного дизайна говорит о том, что компания не понимает свою целевую аудиторию.

Кроме дизайна, на этой странице можно выделить и другие отрицательные моменты:

Использование спам-выражений (например, «easy profit response system» — система легкого дохода)
Нереалистичные гарантии в заголовке (сложно поверить, что прибыль можно увеличить на 10% всего за 15 минут в неделю). Заголовок красного цвета напоминает навязчивые рекламные листовки.

Полезный совет: чтобы вашему лендингу доверяли, избегайте избитых фраз и словечек.

Вы объясняете, чем отличаетесь от своих конкурентов?

Демонстрация выгоды вашего предложения — это важно, но недостаточно.

Рассмотрим пример Equafy’s.

Заголовок Equafy отображает некоторые выгоды продукта («Проверьте ваш сайт на наличие битых ссылок и Сократите время тестирования в различных браузерах »). Но он никак не указывает на отличия от конкурентов. Заголовок говорит, насколько важно найти битые ссылки и как сделать это быстро. При этом он не мотивирует пользователей купить услугу.

Насколько понятно вы объясняете пользователям, что именно они выбирают?

Неважно, о чем ваша страница — пробная версия программы, подписка на вебинар или бесплатная консультация — вам необходимо максимально ясно донести до пользователей, что именно они получат, зарегистрировавшись на сайте.

Пример SeniorQuote (медицинские страховки для пенсионеров)

Здесь отсутствует мотив к целевому действию. В правом верхнем углу размещен бесплатный номер для консультации с «квалифицированным специалистом», но о чем будет эта консультация — остается загадкой. Если вы хотите, чтобы люди вам звонили, добавьте контекста. О чем они могут вас спросить? Как вы им можете помочь?

Другими словами, следует понятно объяснить, что именно получат пользователи, заполнив форму.

Например, на этой странице можно было бы уточнить:

сколько времени займет консультация;
когда и каким образом она состоится (по Skypе/лично).

Когда пользователь попадает на ваш сайт, у него возникает множество вопросов. Копайте как можно глубже и предоставьте как можно больше необходимой информации.

Вместо заключения

Маркетологи часто изучают целевую аудиторию на расстоянии. Они считают, что знают своих клиентов, хотя никогда не общались с ними лично. И что в результате? Предложение не привлекает клиентов, и, как следствие, страдает конверсия.

Как узнать пользователей лучше? Вот несколько советов:

Предоставьте пользователям возможность сообщать о затруднениях в работе с сайтом, если они возникнут
Устраивайте онлайн-опросы
Прямо спросите новых клиентов, почему они решили зарегистрироваться или совершить покупку.

Клиенториентированность создается не домыслами, а практикой и живой связью с целевой аудиторией.

Высоких вам продаж!

“Клиент всегда прав” - эту фразу владельцы компаний приводят в пример своим сотрудникам, чтобы научить их хорошему сервису.

“Клиент всегда прав” - именно эту фразу ненавидят сотрудники, считая, что они оказывают хороший сервис, а клиент просто “борзеет”. Тонкая грань между хорошо и плохо, называется - клиентоориентированность.

Забегая вперед, могу сказать, что если Вы только что решили отложить чтение статьи со словами: “В моей компании сервис хороший, а значит клиентоориентированность на высоте”, то сразу посоветую Вам не торопиться.

Ваш сервис может быть хорош по сравнению с конкурентами или в среднем по рынку.

Однако, после путешествий по миру я понял, что России есть куда расти. Но разговор идёт про Вас.

Поэтому даже если клиентоориентированность в Вашей компании высока, то настаиваю прочитать этот материал до конца.

Полезности, фишки и практический опыт для развития клиентоориентированности - всё будет. Без этого в нашем блоге никак.

Уже завтра, сегодня станет вчера

В принципе, это все, что надо знать о самом понятии перед тем, как перейти к конкретным инструментам повышения клиентоориентированности.

Малому бизнесу - сервис не нужен

Единственное, на что хочется ещё обратить внимание, это кому подходит клиентоориентированность.

То есть какой компании необходимо целенаправленно ей заниматься, а кому лучше отложить на потом и заняться привлечением клиентов.

Ответ прост до безобразия - всем. Да, сейчас ходит много слухов, что это нужно только тем, кто работает в высококонкурентных нишах.

А маленьким компаниями, монополистам и инновационным стартапам это не нужно. Но это заблуждение, вернее отговорка, чтобы не заниматься этим делом.

Монополисты могут “забивать” на хороший сервис лишь до поры до времени, пока не появится новый конкурент.

Тогда недовольные клиенты сразу же уйдут к нему. Стартап имеет гораздо больше шансов “мощно стартануть” за счет хорошего сервиса, внешней и внутренней клиентоориентированности.

А малый бизнес должен ценить каждого клиента как зеницу ока, чтобы не сводить концы с концами в продажах бесконечно, и запустить сарафанное радио.

Поэтому это нужно всем. Только один вопрос - “В каком объёме?”. Тут всё уже более гибко.

Убиваться только над одним сервисом нет смысла. Только на один сервис люди не пойдут. Поэтому это как в , нужно делать хорошо, но не идеально. Ведь работа над идеалом - бесконечна.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Два типа подхода

Можно сказать, мы начали говорить о практике. И для её базиса нам нужно в своей голове разделить клиентоориентированности на два вида, о которых многие не догадываются.

Условно их можно обозначить как внешняя и внутренняя клиентоориентированность.

Клиентоориентированный сотрудник (внутренняя)

Клиентоориентированность персонала это огромный плюс. Это очень ценные сотрудники, которые довольно дорого стоят на рынке труда.

Отличаются они не только тем, что соблюдают все регламенты по общению с клиентом, но и тем, что “во главу угла” ставят не компанию и руководство, а клиента.

Хотя звучит странно. Пример стар, как мир, но отражают идею наиболее полно.

Клиентоориентированный внутренняя

Именно они следуют поговорке - “Вам деньги платит клиент, а не руководитель”.

Оценить и увидеть таких сотрудников довольно сложно, но, как правило, это хорошие менеджеры по продажам, продающие гораздо больше своих коллег. Именно у них самые лояльные и постоянные клиенты.

Клиентоориентированная компания (внешняя)

Это компания, которая прежде всего ориентируется на долгосрочную работу и длительное нахождение в бизнесе.

Для этого в компании разрабатываются целые правила, регламенты и сотрудников с клиентами. Где написано даже какой температуры налить чай клиенту.

Но бумажки бумажками, все ситуации предусмотреть невозможно. Поэтому руководство компании должно изначально определить стратегию не только создать правила, но и взрастить это отношение в каждом сотруднике.

К сожалению, в этом и кроется самая главная проблема, ведь компании больше нацелены на деньги и клиентов, а не на работу с сотрудниками.

Примеры успешных реализаций

Пример 1. Интернет-провайдер “Дом.ру”. После подключения интернета, мастер в дверях, почёсывая руки, задает вопрос: “Хозяйка, еще по дому что-то сделать надо?”.

Большинство, как правило, отказывается, но есть люди, которые просят починить кран или выбросить мусор. Лояльность клиента после такого поступка мастера, конечно же, зашкаливает.

Пример 2. Онлайн-магазин “Zappos”. Компания берет домашние проблемы сотрудников на себя.

В компании существует “Отдел добрых дел”, который помогает сотрудникам с семейными задачами (например, отвезти маму в больницу).

Таким образом, сотрудники становятся более сосредоточенными на работе, а значит лучше относятся к клиенту, ведь видят хороший пример.

Пример 3. Магазин одежды. В случае, если клиенту в раздевалке потребуется другой размер, то всё, что ему нужно, это нажать кнопку, по сигналу которой придёт продавец и принесёт требуемый размер.

Обычно клиенту приходится кричать или ещё хуже, одеваться в свою одежду и повторять круг почёта.

Пример 4. Центр детского развития. Администраторы компании выдают планшеты с интернетом и играми для тех родителей, которые ожидают своё чадо во время занятия.

Таким образом время пролетает незаметно, к тому же всё это подкрепляется удобными и большими креслами.

Пример 5. Кофейня “Starbucks”. На каждом заказанном стакане с кофе они пишут Ваше имя.

Это помогает им не только в поиске хозяина напитка, но и даёт возможность общаться всё время с клиентом по имени. А своё имя, как известно, мы готовы слушать вечно.

Клиентоориентированность в кофейне “Starbucks”

Пример 6. Наша компания. Всем не дозвонившимся клиентам до нас (например, в не рабочее время) мы всегда перезваниваем и даём бонус за сложившуюся ситуацию.

С одной стороны мы ничего не обязаны дарить, ведь это нормально, что есть нерабочее время.

Но с другой стороны клиент сделал обращение в нашу компанию, а нам это важно.

Пример 7. Ювелирные изделия “Сartier”. Покупая кольцо в Европе, я был готов к тому, что со мной будут разговаривать на английском языке, но нет.

Для всех популярных стран (в том числе России) на месте предоставлены носители языка. А для редких стран Вам могут предоставить переводчика на несколько часов.

Пример 8. Банк “Альфа-Банк”. В зимнее время года банк все свои металлические ручки обмотали мягким, бархатным материалом, чтобы клиент при открытии двери, чувствовал не холод, а тёплую любовь каждого человека из этой компании.

Клиентоориентированность в “Альфа-Банк”

Пример 9. Ресторан пиццы. Так как ресторан очень известный, то с наплывом сезона образуются очереди на столики, которые идут вдоль улицы.

Ожидание может составить до 1 часа. Чтобы за это время Вы не устали, Вам предоставляются стулья и бесплатная вода, которую постоянно пополняет официант в этой зоне.

Пример 10. Служба такси. При заказе машины, Вы можете выбрать опцию “Молчаливый водитель”.

Такой заказ даст понять таксисту, что нужно ехать молча, а не рассказывать сколько он уже ездит на этой машине и как прошлый пассажир его обманул на 10 рублей.

Конкретные шаги

Дать список обязательных действий, чтобы стать компанией, ориентированной на клиента, невозможно.

Так как если Вы читали внимательно, все критерии базируются на потребностях клиента.

В одном бизнесе потребителю важно в очереди иметь мягкие кресла, а в другом наплевать на эти кресла, главное, чтобы была возможность самостоятельно заполнить все документы, даже стоя.

На примере выше, Вы можете начать возражать и сказать: “Нужно и кресла, и самостоятельное заполнение”. Это верно.

Правда, если мы говорим о малом и среднем бизнесе, то на всё ресурсов и времени нет.

Поэтому двигаться нужно по приоритету и начинать с самого важного. Один в один, как в использовании каналов рекламы (смотрите видео ниже).

Но чтобы Вас не отпускать с голыми руками и забитой головой, я Вам дам несколько теоретически-практических советов, которые помогут Вам сформировать правильные действия, чтобы заложить основы клиентоориентированности.

Определите направление. В большей мере Вы нацелены на клиента или на деньги. Это важно, потому что, к примеру, клиенты зачастую остаются недовольны продуктом и требуют обмен, подарок и возврат.
По закону в некоторых случаях Вы можете им отказать. Но в том и дело, что клиентоориентированность - это не закон, поэтому Вам надо определиться на берегу как поступать.
Считайте отток клиентов. Клиенты уходят (ниже интересная статистика) и этого не избежать. Но если клиенты уходят все, то срочно нужно что-то менять.
Ведь отток клиентов это один из показателей Вашего сервиса. Отслеживать потери легче всего с помощью .
Превосходите ожидания клиента. “Легко сказать, но трудно сделать” - думаете Вы. Но на самом деле это не так.
Например, все, что нужно розничному магазину, это вкладывать шоколадку в покупку клиента. Это удивит его, а Вас разорит на сущие копейки.
Не собирайте обратную связь с помощью анкет. Никогда! Слышите, никогда!
Анкеты не работают, потому что даже положительный клиент ленится её заполнить, а если заполняет, то пишет только хорошее, чтобы не обидеть.
Общайтесь с разгневанными/ушедшими клиентами. Будьте готовы в любой момент поговорить с потерянным клиентом.
Особенно мощный эффект достигается, если решает вопрос не просто сотрудник, а его руководитель. И это скрасит негатив в том случае, если вопрос не был решен положительно.
Измените персонала. Внедрите бонусы лучшим клиентоориентированным сотрудникам, это будет дополнительным стимулом для них.
Приз может быть как материальный, так и не материальный, главное, чтобы сотрудник хотел его получить.

Формула расчёта

Все много знают о клиентоориентированности, но как ее измерить - нет единой формулы, которая учитывает все факторы.

Но мне понравилось исследование Ovum (это крупный исследовательский центр).

Они разработали свою формулу и решили проверить различные компании, чтобы понять, кто из них на сколько ориентирован на клиента. Готовы к результатам?

Даже такие крупные компании как Apple, IBM, General Electric не смогли подняться выше 80%. Абсолютное большинство компаний и вовсе не преодолели планку выше 55%.

Это прекрасно показывает, что большинство компаний в Америке “не заморачивается” над качеством работы. Что же говорить про Россию, где ситуация гораздо хуже.

Только заточив вопросы под сервис и качество обслуживания, чтобы избежать понижение коэффициента из-за продукта и других технический моментов, которые напрямую не связаны с клиентоориентированностью.

Андрей Кулинич

Эх… некоторые из Вас не удержались и решили перейти сразу к ответам. Какие могут быть варианты по итогам этого небольшого теста:
За отведенное время Вы не смогли привести 10 фактов! Вы так мало знаете о своих клиентах!

В первую очередь Вы перечисляли такие факты как: доходность клиента, объем закупок, местонахождение и т.д. Но Вы либо вообще не перечислили, либо привели в последнюю очередь факторы типа «Наши клиенты хотят того-то!».

Небольшое число тестируемых проходят тест, т.е. в первую очередь и в большей доле перечисляют, чего хотят клиенты. Но здесь как раз возникает первая проблема: а клиенты действительно хотят то, что Вы думаете? Откуда Вы это знаете и как подтвердили свои предположения? Поверьте, часто мы заблуждаемся об истинных потребностях клиентов. Наше мнение, не что иное как корпоративная мантра, которой положено верить как аксиоме, без проверки и доказательств.

Следствием первой проблемы, является неявный миф, что клиентоориентированность – это хорошее обслуживание клиентов, великолепный сервис. Но если у Вас ужасный продукт, неадекватные цены, то сервис Вас не спасет! Ужасно то, что и сервис мы выстраиваем по инструкции, как идеальное обслуживание видится руководству. Но кто сказал, что клиенты мыслят так же? К сожалению, эту ошибку допускают 2/3 организаций, даже под присмотром больших консалтеров. Сервис и обслуживание выстраиваются по шаблону, который симпатичен руководителю и вызывает оторопь или отвращение у клиента. Сталкивались?

Решение первой проблемы - очень простое: чаще общайтесь с клиентами. Заведите правило «ни дня без общения с клиентом». Расспросите их:

что не устраивает в работе Вашей организации?
что хотелось бы улучшить?
что наоборот нравится и необходимо усилить?
какие эмоции и ощущения возникают при взаимодействии с организацией?

Важно один и тот же вопрос задавать раза три, можно не подряд. Так как первые ответы всегда социально приемлемые и шаблонные, они не несут информации. В процессе общения клиент будет задумываться и переосмысливать свой опыт и давать Вам более ценную информацию. Помня о принципе Парето (20/80), устраняйте в первую очередь то незначительное количество проблем, которые ведут к значительной потери потребительской ценности. И не надо на первых порах никаких больших маркетинговых исследований, простое общение с клиентами позволит получить всю необходимую информацию. Но только если у Вас будет желание понять клиента! К сожалению, мы с Вами порой излишне профессиональны и считаем заявление клиентов ерундой, ведь мы лучше понимаем в своем бизнесе и продукции. Внимательно слушайте и никогда не отвечайте "нет". Поверьте, практически любую потребность клиента можно удовлетворить.

Однако я не идеалист. Уверяю, если Вы будете еще и доплачивать за свой продукт клиентам, то все равно будете получать два типа жалоб. И это при условии, что сам продукт и сервис вокруг него идеальны.

Вторая проблема:

У конкурентов доплата выше.
Слишком большая очередь за доплатой.

Я не шучу, удовлетворить на 100% человека невозможно. Всегда будут появляться новые требования. Увы. Но есть и решение второй проблемы: честность. Я пишу эту статью в McDonalds’е, пока мой автомобиль проходит техническое обслуживание. Вечером у меня деловая встреча в помпезном ресторане. И, самое любопытное, вне зависимости от уровня заведений я удовлетворен как клиент. Почему? Потому что оба заведения сформировали некоторый уровень моих ожиданий и либо соответствуют им (я удовлетворен), либо превосходят их (я восхищен). Клиентоориентированность - это не только идти на поводу у клиента, а честно рассказывать, что его ожидает. Может, даже занижая ожидания. И тогда Вы будете получать только удовлетворенных клиентов. Страшно все честно рассказать клиенту? Недостатки всегда будут? Верно, но не пытайтесь исправить все недостатки, будьте лучшими по наиболее важным критериям. И не пытайтесь продать всем, кто к Вам обратился.

Самое большое сопротивление при внедрении клиентоориентированных подходов исходит, как ни странно, от руководителя. К сожалению, находясь на вершине пирамиды управления он часто не до конца точно понимает потребности клиентов и проблемы организации. И устранить это сопротивление, можно только погрузив первое лицо в среду. Да, маркетинг на выходе должен практиковаться всеми руководителями. Что я имею ввиду?

Работать продавцом раз в квартал;
Отвечать на претензии клиентов на горячей линии (так делают в одном из сотовых операторов. Руководители день в месяц работают операторами call-центра);
Быть покупателем как своих товаров/услуг, так и конкурентов (таинственный покупатель);
Наблюдать за клиентами, общаться с ними напрямую.

Пример? В одном из ресторанов хозяин работал регулярно гардеробщиком. Зачем? Все просто, мы начинаем обсуждать ресторан именно на выходе, в гардеробе. Он получал самую адекватную обратную связь, которая только могла быть.

Проблема третья: клиентоориентированным пытаются сделать только фронт-офис (отдел продаж). Увы, продавец не может сделать счастливым клиента, если его внутренний поставщик работает из рук вон плохо. Решение третьей проблемы: внедрение подхода под названием «внутренний клиент/внутренний поставщик». Написал и задумался, как в рамках пары абзацев изложить коротко концепцию. Попробую перечислить первоочередные мероприятия:

Руководители подразделений бэк-офиса должны регулярно встречаться и беседовать с клиентами (да, да и главный бухгалтер в том числе!). Весь офис должен понимать, чего хочет клиент;
Всеми способами подразделения должны пиарить результаты своей деятельности и указывать, чем они могут быть полезны внутренним клиентам;
Установить параметры обслуживания внутри компании, которые определяются исходя из максимизации ценности для клиента и позиционирования Вашей компании;
Посещайте планерки смежных подразделений, пытайтесь понять и удовлетворить их нужды.

Результатом этих мероприятий должен стать рост удовлетворенности сотрудников внутренними процессами. Как следствие, рост удовлетворенности клиентов.

Нельзя не отметить и еще одну составляющую клиентоориентированной организации: экономичность! Почему клиенты должны оплачивать блага и процессы, которые не несут для них ценности? Режьте расходы, которые не дают дополнительных выгод клиентам, оптимизируйте процессы, повышайте производительность Это важный аспект повседневной работы организации, которая заботится о клиентах. Результатом может быть увеличение финансирования действительно важных для клиентов аспектов или снижение цены, что тоже, согласитесь, приятно и важно для клиента.

Типичной ошибкой внедрения клиентоорниентированного подхода является отсутствие экономических целей и промежуточных показателей. Цели могут быть банальны, но они должны быть:

Снизить расходы на работу с жалобами;
Повысить уровень рекомендаций потенциальным клиентам;
Увеличить срок сотрудничества с клиентами и т.д.

Наличие экономических результатов позволит не только отслеживать Ваши успехи, но и сосредоточиться на наиболее важных аспектах изменений. И, поверьте, при правильной организации изменений результатов не придется ждать долго. Лимит заметки заканчивается. Давайте подводить итоги.

Клиентоориентированность - это коктейль из желания понять клиента, честности и формирования ожиданий, из высокой удовлетворенности фронт-офиса, как внутреннего клиента, и ежедневной борьбы за экономическую эффективность. И, повторюсь, но мне кажется это важным, клиентоориентированность - это часто не сервис, клиентоориентированность - это понимать и делать то, что важно для клиента. Вполне возможно, Вам стоит начать со своего продукта.

И, как всегда, не буду настаивать, что клиентоориентированными должны стать все организации. Отнюдь, ориентация на клиента мера вынужденная, когда нет других более простых способов выиграть в конкурентной борьбе. Если выпуск нового инновационного продукта или увеличение ассигнований в продвижение позволяет Вам вырваться вперед – используйте в первую очередь именно эти инструменты.